1930年代的百货公司广告战怎么打?

  原标题:1930年代的百货公司广告战怎么打? 百货公司的兴起与近代广告业的发展息息相关。全球各地的百

  百货公司的兴起与近代广告业的发展息息相关。全球各地的百货公司无不用尽心思,以广告吸引顾客。上海百货公司也不例外,1930年代,永安公司每年的广告费用约三万元,约占营业净额的1.5%。

  尽管低于同时期美国该数值的全国平均值,却高于密西西比州牛津市尼尔森公司的0.6%和德州布伦哈姆市的霍特公司的1.1%。换言之,即便相较于同时期的美国百货业,永安公司的广告经费比例并不完全落后,遑论当时中国的平均购买力远低于美国。

  百货公司广告的管道相当多元,包括海报、招幌旗帜、广播,以及第二章谈到的霓虹灯广告等,有时也利用其他营业场所。例如,分送印有百货公司地址、电话的月份牌及火柴盒给旅馆和餐厅,或在电影开映前播放百货公司的广告幻灯片,或在公交车车厢张贴广告等。不过,在众多广告形式中,仍以报纸为主流,因为这是成本效益最高的广告媒体。1920年代末,《申报》广告收费标准是每栏寸(column inch)1.4~2.52元,视其版次和篇幅大小而定,对于长期客户另有折扣。《申报》每日发行十万至十五万份,若一份报纸有十位读者轮流阅读,则厂商每天花不到四百元,就可以让百万名以上的读者在头版看到全页广告。特别像《申报》这类全国性报纸,广告效力不限于上海一埠,可以说是电子媒体普及之前最重要的广告平台。资深报人戈公振亦指出,当时企业的广告费用大多花在报纸上。

  百货公司刊登广告的报刊相当多样化,如阅报率相当高的《申报》和《新闻报》,专门披露娱乐消息的《晶报》和《福尔摩斯》,以及下午出刊的《大晚报》等。为了吸引外国顾客,华商百货公司也在英文报纸打广告,像先施公司从1917年10月开幕之初,即固定在《字林西报》(North China Daily News)刊登广告,从1917年12月到1918年4月共刊登广告57天,平均每三天就出现一次,频率不可谓不高。以下将从《申报》和《大陆报》(The China Press)两份影响力相当大的中、英文报纸,较系统地观察百货公司的广告行为。

  大体而言,百货公司皆肯定《申报》的广告效力,愿意投入较多的广告经费,使广告总次数呈上升趋势。1926年新新公司成立后,广告次数明显增加,尤其到了1933年以后,百货公司广告更加频繁,几乎无日不见。相形之下,百货公司在《大陆报》的广告次数则呈现下滑趋势,从1928年的高点246次逐年递减,到了1936年,五家百货公司在该报的广告总数仅53次。百货公司在《申报》和《大陆报》刊登广告次数的差异,反映了它们对目标消费市场与报纸读者群重合程度的认知。显然,《申报》读者是百货公司所诉求的对象。根据梅嘉乐(Barbara Mittler)的研究,早期《申报》虽以启蒙教化庶民为己任,希望主办一份“上而学士大夫,下及农工商贾皆能通晓”的报纸,然而其文章风格与文人所习用的文体差异不大,显然尚未能达到“雅俗共赏”的境界。蔡维屏则指出,到了民国时期,尤其是新文化运动之后,城市识字率的提高、交通设施的改善、印刷技术的进步及报刊市场的竞争,迫使《申报》面向一个更大的读者群——除了关心时政、撰写并阅读新闻评论的知识精英,还包括对“读者投书”有兴趣的一般小市民。相较于《申报》的广大中文读者群,以英文读者为对象的《大陆报》所代表的消费市场便极为有限。值得注意的是,不只华商百货公司偏好在《申报》上刊登广告,福利和惠罗公司在《申报》上的广告亦多于《大陆报》。

  事实上,惠罗公司自1910年4月起便在《申报》刊登广告,至1912年止,密集地刊登了647天的广告,平均不到两天便刊出一则。各公司刊登广告日数虽因决策不同而有所出入,但大体上反映它们对目标市场的设定。也就是说,上海的华洋百货公司均以华人为主要客群。惠罗公司总经理谭维(James Paterson Davie)接受《申报》记者访问时表示,该公司致力于吸引华人顾客,除了引进符合需求的新货物,定出适当的价格,多利用中国广告也是不二法门。

  福利公司在《申报》上的广告较少,甚至在1921、1923、1924、1925、1930等年份均未刊登,统计期间的平均年广告次数仅21次,然此数字仍略高于该公司历年来在《大陆报》广告次数的平均值。尽管如此,这并不意味着该公司不重视华人市场。早在1873年福利洋行便开始在《申报》密集曝光,仅1874年一年便刊登了207天的广告。改组为公司之后,还特地招待《申报》记者参观各部门,以助其撰写《游福利公司记》的新闻式广告,显然此时福利公司已积极开拓华人市场。不过1895年之后,便鲜少见到福利公司的广告,唯1908年和1911年出现过短暂的大减价广告。直到1919年,该公司才又开始定期刊登广告,这项政策却只维持两年。1921~1925年,福利公司的《申报》广告量挂零,唯一例外的是1922年12月11日“耶稣圣诞增刊”,然而这则广告十分突兀。一方面以中文布告“敬请绅商各界、闺秀名媛即日驾临,参观无任欢迎,并有中国译员竭诚招待”;另一方面仅以英文列出商品名称和价格,并宣称可提供“给外国友人的最适礼品”(suitable gifts for your foreign friends),及“圣诞礼物的美妙展示”。显然这则广告的目标读者是华人,但物品的最终使用者是外国人,因此假设目标读者具备英语能力,但又声明店内有中国译员,以减少沟通障碍。广告内容以中英文夹杂的方式呈现,展现消费文化的华洋接遇。

  经过五年的沉默之后,1926年福利公司又开始在《申报》上刊登广告,而且连续四年逐年增加广告量,其中以8月29日所刊登的全版广告最能表现该公司广告策略的转变。这则广告以“宣言”为题,表示这是福利公司向社会大众传达的重要方针。福利公司重新刊登中文广告,应与1926年新新公司加入百货业市场有关。事实上,前一次福利公司开始在《申报》刊登广告为1919年,就在永安公司开幕的第二年。由于新的竞争者出现,使福利公司当局认为有必要以崭新面貌来因应变局,包括安装两部新的电梯,购买运送货物的汽车,以及在中文报纸的密集广告。1926年,福利公司以类似的策略来面对新的市场竞争:1月23日新新公司开张,福利公司则1月17、19、21日三天在《申报》刊登冬季大减价的半版广告,彼此较劲的意味浓厚。

  此外,1925年上海爆发五卅运动,在工商学界的“罢工、罢市、罢课”号召下,出现一波“英日仇货”的抵制运动。虽然罢市仅能维持一周,激进的抵货运动在商人现实利益的要求下亦无疾而终,但对于专卖舶来品,尤其是英国货的福利和惠罗公司仍是相当大的冲击。当年度惠罗在《申报》的广告量从前一年度的119次骤降为58次,其中7~10月份惠罗公司的广告完全付之阙如,很可能与抵制英货的舆论有关。福利公司1925年的销货收入也比前一年减少10万元。根据公司当局的解释,乃直接受到五卅事件的冲击所致。然而福利公司体认到自身对华人市场的倚赖程度,不得不重新调整营销策略。这也是福利公司在“宣言”中,必须以“华洋璧合”“四海一家”等场面话来缓和华洋冲突的气氛,并允诺提供华人顾客更好的商品和服务。

  1931年起,华商百货公司在《申报》的广告量逐年增加,英商百货公司却相应递减。这反映了对广告价值的两种思维:广告是用来刺激消费以提高营收的手段,还是随着利润变化而调整的常态性支出?1930年代两家公司均面临利润下降的局面,部分由于国际经济萧条、货物进口来源受阻及汇兑变动使整体百货业受到影响。面临同样的经济困境,永安公司和福利公司采取截然不同的广告策略。前者以更频繁的大减价来刺激消费,因此在《申报》的广告次数随之增加;后者则因利润逐年降低,减少广告预算以撙节用度。特别需要说明的是,福利公司广告次数乃与前一年的利润成正相关。也就是说,年度结算的利润高时,该公司下一年度的广告预算较多,广告次数也较多。例如,1931年和1932年的利润分别为118360元和75452元,1932年和1933年的广告次数则分别为24次和19次;而1931年的3次广告则对应的是1930年的利润28330元。换言之,广告次数的多寡主要取决于前一年度的利润,而非绝对数字的比例。唯一的例外是1935年,虽亏损17244元,下一年度的广告却暴增为60次,主要和新的竞争对手大新公司开幕有关。无独有偶,这一年惠罗公司在《申报》的广告次数也从前一年的30次剧增为71次。此一策略与前面提到福利与惠罗在永安和新新开幕时增加《申报》广告的做法如出一辙。

  表面上,广告是新商品的“公告”,实际上它是各公司的商业竞技场:经由在公共舆论平台上不断放送新商品及新活动的讯息,强化百货公司求新求变的时尚形象。因此,广告是一种公众曝光率与消费者注意力的视觉竞争。

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